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克明面业成为五谷道场的新东家


发布时间: 2017-12-08 19:10


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简介:

在统一和康师傅近乎“密不透风”的市场垄断下,靠“非油炸、更健康”走出颠覆行业认知之路的五谷道场在当年也曾创下过年销售额高达20亿的神话,荣登第5届中国成长企业100强榜首。 原本一手好牌的它,为何生生打烂?而再次获取转机的它,能否把握住这次机会? 五谷道场 曾拥有最好的市场 在1999年的方便面市场,以康师傅和统一为代表的行业巨头占据了80%的市场份额,不仅对高档面市场牢牢禁锢,还依靠强大的品牌资金优势,以“福满多”等副品牌对中低档面市场进行封杀,还有近百家以生产中低档面为主的区域性品牌如铜墙铁壁一般将方便面市场牢牢把控,竞争十分强大。 在这样的情况下,从大佬手中抢食变得尤为困难。 但是,随着方便面市场的不断扩大和消费者对健康问题的日益看重,“常吃方便面有害健康”的言论甚嚣尘上,这似乎给了一些厂家新的希望——健康方便面。若以此打开市场差异化,突破市场同质化的困局,就一定能在市场开辟出一片新的天地。 五谷道场就是在此种市场情况下应运而生。 五谷道场 曾拥有最好的人才 河北中旺集团董事长王中旺先生在当时拥有8年的方便面市场经验,在当时激烈的市场竞争下,以“农村包围城市”的策略,将市场定位在摩纳哥信和中小城镇二三线市场,推出“双面块”的廉价方便面,仅用四年多的时间,就创造了十亿的销售额,跻身行业5强。 但是王中旺深知,要想从竞争激烈的中高端市场内分得一杯羹,绝非易事。 于是,王中旺邀请原华龙集团行政和人力资源总监的任立负责营销,任立是一位品牌营销策划专家,请他来担任常务副总裁和品牌总监的职务。 任立果然不负众望,创立了五谷道场品牌,策划广告,请知名演员陈宝国代言,耗资8000万在央视投放广告,迅速打开了品牌知名度。 曾拥有最好的营销 消费者的价值观念、生活方式日益多元化,而五谷道场“非油炸面”的概念正好迎合消费者追求新产品、新消费方式的创新消费观念。中国的方便面市场在当时已经拥有接近三十年的历史,但90%以上的品牌均属油炸类食品,对于五谷道场来说,五谷道场在当时推出的“非油炸”概念等于颠覆了整个消费市场的认知,在短时间内很容易的抢占消费者心智,让消费者形成记忆,从而产生购买欲,快速带动消费。 别具一格的五谷道场不仅吸引了消费者的眼球,更是在方便面市场上开辟出了一条有别于传统企业的新天地,通过对市场巧妙的细分,使得五谷道场在方便面这样的红海中寻了一片蓝海地带。 2005年4月,卫生部曾下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质,因此,五谷道场借助“油炸食品致癌”的舆论热点,在下半年的广告中就刻意强调了“拒绝油炸,留住健康”,从而引发了油炸与非油炸的辩论,借机又狠狠地炒作了一把品牌,使得知名度大增,创下年销售额20亿的神话。 即使曾经拥有“双王炸”的好牌,也依然走上了“作死”的道路。 冒进扩张,人心消散 五谷道场在市场上刚刚显出名气之时,掌门人王中旺就迫不及待的想要“借势”涨粉,用五谷道场的名气来带动公司其他中低档产品的销量,但是遭到了任立的强烈反对,认为这样并不利于高端品牌形象的塑造。王中旺一气之下罢免任立职务,仅保留集团特助的身份,导致任立黯然离去。 不仅如此,五谷道场因为盲目的扩张而导致的投资产能多方占压资金,造成大量员工流失、对经销商资金的辗压导致渠道崩盘、对流动资金的占压导致生产无法开展而屡屡断货。 在盲目扩张之时,五谷道场的融资也迟迟不成功,这与掌舵人王中旺“穿别人的鞋走自己的路”的做事风格是离不开的,不少投资公司因担心“为他人做嫁衣”而作罢。 资金链断裂是最终五谷道场运营无法继续的根本原因。 八方树敌,围剿惨败 虽然五谷道场凭借“非油炸”这种颠覆行业历年的营销战略在方便面市场杀出一条“血路”,但也因此得罪了市场上90%的油炸方便面品牌。据坊间传闻,在当时五谷道场可谓成了行业“公敌”,其他厂商对其进行联合围剿,经销商在只能“二选一”的情况下,不愿意得罪康师傅、统一等巨头,而放弃五谷道场。 因此,五谷道场逐渐失去卖场中渠道商的支持,外加前期广告投入巨大,盲目扩张,资金链断裂,导致五谷道场负债高达6亿元,被法院宣告破产。 “金主”无力,挂牌出售 在内忧外患之际,中粮集团以4.09亿元收购五谷道场,称为新“金主”。自2009年中粮接手五谷道场后,时任董事长的宁高宁请来曾是康师傅创始人之一的宋国良,试图拯救五谷道场。 虽然保留了“非油炸”的理念,并在口味上尝试创新,塑造漫画形象等,但最终都没能摆脱亏损的状态,2015年,五谷道场收入约1.26亿,负债高达9.27亿。中粮随即于2016年11月,将五谷道场100%股权及5367万元债权在北京产权交易所挂牌出售。 中粮虽然拥有雄厚的资金实力以及较大影响力,但它却高估了“非油炸”的所谓卖点,再加上方便面行业本身的衰落,即便是中粮这样的大树,也依然力不从心。 接盘侠来袭,五谷道场是否能重写神话? 2017年6月底,克明面业以5228.24万元成功竞得中粮天然五谷食品投资有限公司所持中粮五谷道场100%股权及5367.95万元债权。它表示,主要是看好五谷道场“非油炸更健康”的概念及品牌,该收购虽然在短期内预计对公司的业绩贡献有限,但符合公司长远发展战略的要求,有利于进一步丰富公司产品品类。 五谷道场在迎来第三名东家之际,如何打这场翻身仗备受关注。 中粮 决不放弃北京市场,会尽力争夺南方市场 据五谷道场相关负责人表示,将于下月在北京重新上市五谷道场,不仅如此,新东家克明面业方面还将利用既有渠道优势,扩展五谷道场销售渠道,并发力南方市场。 原东家中粮集团曾对五谷道场进行了包括退出亏损渠道在内的一系列的调整,而新东家克明面业目前也在进行调整,预计在12月会陆续恢复五谷道场相关产品的供应。 五谷道场相关负责人表示新东家克明面业对于五谷道场已经有了新的规划:未来五谷道场的主要生产基地将会在河南,距离小麦这一原料供应地较近,节省了一定的运输成本,包括人工等费用也会下降。 作为中高端品类的方便面,五谷道场不会放弃北京市场,还会不断拓展新的渠道。以前五谷道场对流通渠道重视程度不高,主要在家乐福、京客隆等KA渠道发展,对于街边小店、小区门店以及车站等流通渠道关注有所不足,这也是未来克明面业对于五谷道场所规划的一个方向,同时会通过自身的经销商深入到相关渠道。 而且南方市场对于价格敏感度较低,消费者也有一定的接受程度,因此下一步五谷道场也将会着重发力南方市场,在全国进行一定的布局。 在如今的方便面市场,增强创新性,迎合年轻人追求新鲜事物的心态,顺应“健康”潮流,从健康角度寻找卖点将是五谷道场重生的必经之路。五谷道场未来如果能在产品口感和口味上有所创新与突破,将来在食品业仍然有自己的一席之地。 克明面业虽然是挂面市场的巨头,但是运营方便面业务的能力还无从可知,如何将粮油销售渠道和方便面商超渠道进行有效地整合,也是克明面业需要头疼的问题。


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